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如何以有效的奖励机制增强用户粘性?

来源:游戏邦 编辑:Lhyo 发布时间:2013年04月26日

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作者:Andrzej Marczewski

我自己曾经说过,“如今的游戏化其实就是对于外部刺激的巴甫洛夫反应。”很多人都会使用奖励去鼓励人们做某事,就像给小狗一些小点心让它做出翻滚动作。

奖励是有效的。

并不是说奖励没有功效,只是对于很多人来说光有奖励是不够的,特别是当他们未好好计划奖励时。

最近我听到的使用奖励的最佳方式便是完全随机派发。不用说了,在适当的环境下随机奖励总是能有效吸引人们的注意。例如在赌场或酒吧里玩老虎机。这并不需要太多技巧,也没有任何方法能够预测何时会把所有钱花光。这种奖励看似是随机的,但事实上它却不是。奖励之所以能够让人上瘾是因为他让对象知道自己的付出有可能得到回报。如果你投入了越多钱,你便越有可能获得回报。随机性并不是等同于你付出了多少就一定能够获得回报。而数字奖励因为没有足够的意义或价值,所以不可能基于同样的方式运行。在赌场,我会努力抓住机会去赢取回报,而这与“喜欢100页”的奖励是不同的。

我们该如何有效地利用奖励?让我们着眼于玩家旅程图表。我们在此使用的是Amy Jo Kim的玩家旅程图表,其中共包含三个主要阶段,即适应,习惯养成以及精通。而奖励真正能够起到帮助的是在适应过程,以及在习惯养成的某个阶段。

我们可以看到,在图中的一些点上成就具有很好的功效。

大多数人在进入一个新系统时都需要一定的指导。而当他们开始学习系统时,奖励能够帮助他们进一步巩固所学到的内容。当他们真正进入系统时,你需要给予一定的欢迎奖励。因为通常情况下最困难的便是迈出第一步,所以你需要恭喜并感谢他们这么做。

在他们获得一些新的成就时,给予满满的鼓励。明确你所感受到的行动和成就非常重要,如此用户也会感受到它们的重要性。在用户旅程中很重要的一点便是提供有意义或有效的奖励。在公司的适应阶段,你需要给予那些为游戏化系统做出一定贡献的玩家奢侈品奖励(注:如iPad)。不过你也需要谨慎地使用这一方法,要记得我们的真正目标是实现高质量的工作而不只是提供奖励。

当你开始经历习惯养成阶段时,奖励和成就也能够在某些方面强化用户开发过程,但是随着用户技能的加强,奖励也就变得更加稀缺了。而当他们到达精通阶段时(或至少知道自己正在做什么),我们便更加不需要使用奖励了。

不要得意忘形

我们很容易因为成就和奖励而得意忘形,即基于用户无意义的任务而提供给他们大量无意义的奖励。我们必须告诉用户他们为何会得到某种奖励。如果是因为他们完成了训练课程,那就必须在适当的时机告诉他们。如果是因为他们待在系统中12个月了,也请让他们知道。因为如果用户在获得奖励后却不知道是为何得到它时便会非常沮丧。同时如果别人告诉你自己得到了一个奖励,但是却不说明原因,这也会很烦恼——如果你搞不清楚为何别人能够获得奖励而自己却不能,你便会很受挫。

奖励忠诚度

人们的忠诚度总是很善变。我们必须意识到并感谢用户所给予的这种忠诚度,特别是对于那些长期维持的忠诚度。如果用户在几个月甚至几年后仍尾随着你,请大声地说出你的感谢。而更好的回报方式便是提供给他们一些有意义的内容。有些人喜欢个人感觉,也有些人希望将其挂在墙壁上战士。不管怎样,我们都必须记住当前的用户而不只是新用户—-这也是手机产业长期以来所吸引的经验教训。

《使命召唤》和随机性

我们也不能忘记随机性。在奖励计划中也应该考虑到这一点。大多数人都喜欢惊喜,而随机性会让人们产生“哇,我想知道自己接下来会获得什么”的想法。我们必须确保奖励是面向所有人,并且也需要提供一些方法让人们知道接下来会出现什么。就像在《使命召唤:黑色行动2》中我们便可以同时看到奖励使用的合理性与不合理性。

当你在玩多人游戏时,你将会因为杀死敌人的次数以及帮助同伴的次数等等而获得定期的奖励。其实这种方法较为无情,并且对于大多数玩家来说也是无意义的。

但是有时候玩家也会因此而备受鼓励。特别是在这种奖励是呈现于玩家的分数或分数板上时—-即告诉其他玩家自己在游戏中获得了某种程度的奖励。这具有一定的意义,并提升了玩家在游戏中的声誉。但是对于我来说最有用的还是获得新武器或者当前武器的升级。这并不是随机的,但是如果你不知道奖励是什么或者何时会出现,你也能够在看到它时产生惊喜感。如此开发者便能够根据自己的游戏类型去定制玩家,并在游戏中添加一种自由感。就像我所说的,这都是事先安排好的,并涉及到一定的成就水平,但是通常情况下你并不会对此报以期待,而它却能够推动着你更加努力地游戏以获得更大的奖励。

总结

1.欢迎用户:向用户介绍奖励并感谢他们迈出第一步——期待,用户粘性,不可预见性

2.鼓励与加强:使用成就和奖励去推动用户在系统早期阶段的表现——期待,任务不可预见性,意外,非任务不可预见性,固定间隔和可变间隔

3.稀缺:当继续基于同样的规律分发奖励时,我们将会因为用户获得更高的地位或技能而找不到合适的奖励。如果系统创建是合理的,我们就无需在用户精通系统时继续提供同样的奖励——期待,任务不可预见性,意外,非任务不可预见性,固定间隔和可变间隔。

4.奖励忠实用户:我们很容易忘记这点,但是我们却必须意识到长久的忠诚度。对于大多数人来说这些人都很棒,但是对于有些人来说这只是在炫耀自己的地位和名誉——期待,固定间隔

5.带来惊喜:我们可以以玩家猜不到的方式去提供有意义的奖励。尝试着通过提供一些会让他们开心或者具有用途的奖励而带去惊喜。不过这种方法的使用必须适度——意外,非任务不可预见性

我需要提醒一句,我们不应该使用奖励而强制把用户拉出无聊的阶段。如果你将侧重点放在获得奖励而不是奖励成就,你便会很快失去人们的信任。

奖励的功效并不持久,所以系统必须具有内在的用户粘性,并真正依靠于自己。我必须再次强调,一个糟糕的系统是不会因为奖励机制而发生任何改变。